' In den beginne was het woord'

Sinds zijn onvrijwillige vertrek als columnist bij weekblad HP-De Tijd is Jan Kuitenbrouwer, auteur van Turbotaal en De Woorden van Wilders & hoe ze werken, een veelgevraagd spreker en adviseur op het gebied van ‘framing’ en andere vormen van moderne toegepaste retorica. Binnen De Taalkliniek werkt hij nauw samen met framing-expert Sarah Gagestein en Jaap de Jong, onderzoeker moderne retorica aan de Universiteit van Leiden. De klantenkring van De Taalkliniek varieert van directeuren-generaal van departementaal Den Haag tot het hogere management van uiteenlopende instellingen als FNV Bondgenoten, Unilever en zorgorganisatie Actiz.

Kuitenbrouwer voorziet de komende twintig jaar een radicale ommezwaai op het gebied van communicatiemanagement, ook bij de overheid. ‘Ik denk dat de klassieke voorlichter, veelal een ex-journalist die is ingehuurd om zich met journalisten te kunnen verstaan, zijn langste tijd heeft gehad. De toekomst is aan communicatiemanagers die veel eerder denken vanuit de neuropsychologie en cognitief-linguïstische principes. Nu zijn de voorlichters nog vooral geïnteresseerd hun persbericht terug in de krant te zien. Maar wat doet dat berichtje eigenlijk? De nieuwe voorlichter zal werken met technieken als taalarchitectuur, gericht op veel fundamentelere vormen van beïnvloeding. Welbeschouwd ontstaat er op deze manier een heel nieuw métier, op het breukvlak van toegepaste psychologie, taalkunde, massamedia en politiek.’

‘In den beginne was het woord en het woord werd vlees.’ Wat gold in Genesis, is onverkort toepasbaar in het hedendaagse politiek-bestuurlijke bedrijf, is vrij vertaald de boodschap van Kuitenbrouwer. ‘Een gigantisch project is tot mislukking gedoemd als het woord waardoor het wordt gedragen, negatieve associaties oproept,’ vertelt hij met aanstekelijk enthousiasme. ‘Denk aan “de Betuwelijn”. Totaal verkeerd gekozen! Je ziet direct een spoorlijn voor je die dwars door de boomgaarden vol appelbloesem walst. Dan kan het al bijna niet meer goed gaan. De naamgeving roept vanzelf verzet op, en dat is in de praktijk ook wel gebleken. Logischer en handiger zou het zijn geweest als de lijn was aangeduid als de A15-lijn. Die A15 lag er uiteindelijk al. Dat zou acceptatie direct makkelijker maken en boven strookt die naam veel meer met de ligging en de bedoeling van die spoorlijn.’

Lege huls
Het gebeurt dat een organisatie zich vastlegt op een soort slogan die uiteindelijk voor geen meter blijkt te werken, aldus Kuitenbrouwer. ‘Zo zat de politietop er ontzettend mee in de maag dat het begrip “actieve wederkerigheid”, waar de organisatie zo hoog op had ingezet in een nieuwe communicatiestrategie, helemaal niet werd opgepikt door de media, om van de bevolking nog maar te zwijgen. Stel je voor, er was een heel scala aan parafernalia als “actieve wederkerigheid-petjes” besteld, maar de maatschappelijke weerklank was nihil.
Vervolgens gaf de politie met de handen in het haar een opdracht aan een reclamebureau om een alternatief begrip te bedenken dat hetzelfde zou uitdrukken en wel aan de man te brengen was. Dat lukte niet, het reclamebureau in kwestie gaf de opdracht uiteindelijk terug. Ze hadden natuurlijk De Taalkliniek moeten bellen! Ga er ook maar aan staan om een goed alternatief te bedenken voor “actieve wederkerigheid”. Ik zou het ook niet zo 1-2-3 weten. Het is typisch zo’n compromisbegrip dat voortkomt uit de Nederlandse poldercultuur. Aan de vergadertafel werkt het misschien, maar als je er de boer mee op gaat, blijkt het opeens een lege huls.’

Om die redenen pleit Kuitenbrouwer ervoor dat organisaties veel sneller taalkundigen betrekken bij het ontwerpen van mediastrategieën. ‘Die hebben wel gevoel voor welke slagwoorden werken en welke niet. Door al dat gepolder zijn organisaties in Nederland vaak helemaal vergeten waarvoor ze ook alweer zijn bedoeld. Zo zweren zorginstellingen in hun pr-strategie tegenwoordig bij begrippen als “zelfredzaamheid”. Maar dan hou ik ze voor dat uitgerekend zij juist helemaal niets hebben aan dat soort modieuze begrippen uit het moderne marktdenken. Zorgorganisaties moeten doen wat ze beloven, en dat is zorgen. En die houding moet dan ook spreken uit de wijze waarop zij met hun klanten communiceren. Je kunt niet iets “framen” dat niet uit jezelf voortkomt, want dan kun je het niet uitleggen. Als ik word gevraagd een organisatie te adviseren, begin ik dan ook met die basisvragen: wat zijn jullie en waar staan jullie voor? Wie zichzelf wil verkopen, zal heel dicht bij zichzelf moeten blijven. Know your values. Je staat soms versteld hoezeer organisaties van hun eigen waarden zijn vervreemd.’

Framing is anno 2011 uitgegroeid tot een gevleugeld begrip in politiek en bestuur. Het begrip roept beelden op van spindoctors die via Twitter en tv publicitaire fuiken uitzetten voor hun opponenten, debatten naar hun hand zetten, media manipuleren. Maar de achterliggende filosofie van framing ligt oneindig veel dieper, aldus Kuitenbrouwer. ‘Frames zijn onderdeel van ons cognitieve onderbewuste, structuren in ons brein die we niet bewust kunnen activeren, maar die we kennen door wat ze teweeg brengen: de manier waarop we redeneren en wat we gemakshalve beschouwen als gezond verstand. Elk woord dat we kennen is verbonden aan een frame. Het moderne hersenonderzoek toont dat ook steeds meer aan: woorden activeren netwerken in de hersenen, en dat netwerk is het frame. Wie taal gebruikt als belangrijkste vehikel, zoals een politicus, moet zich altijd rekenschap geven van het effect dat een woord heeft. Het gaat er niet om wat jij zegt, maar om wat zij horen.’

Metaforen
Kuitenbrouwers eigen belangstelling voor ‘framing’ begon eind jaren zeventig, toen hij als beginnend journalist terecht kwam bij De Haagse Post. Kuitenbrouwer: ‘HP was in die jaren met mensen als John Jansen van Galen, Emma en Lodewijk Brunt sterk toegelegd op een sociologische manier van journalistiek bedrijven, de participerende reportage. Jantien van Asch, die zich wekenlang onderdompelde in de gemeenschap van de Bhagwan-aanhangers, Lieve Joris met de soldaten in Libanon, ikzelf drie maanden onder de zwervers en daklozen van Hoog Catharijne. Die sociologische methodiek greep me meteen, en zo kwam ik ook in aanraking met het werk van de Amerikaanse socioloog Erving Goffman – en dan met name diens boek Frame analysis: an essay on the organization of experience. Goffman nestelde zich als een soort van antropologische onderzoeker in subculturen zoals casino’s en ging daar dan op zoek naar de codes bij de gratie waarvan zo’n subcultuur kon bestaan. Die codes – de frames – bleken vooral uit taal te bestaan. Het gaat om metaforen die verbinden, en uit dat gedachtegoed is uiteindelijk de politieke framing ontstaan.’

In de Verenigde Staten, bakermat van de politieke framing, waren het tot de glorieuze opkomst van Barack Obama vooral de Republikeinen die een soort politieke variant op ‘neurolinguïstisch programmeren’ met succes toepasten. Lee Atwater, de faustiaanse spindoctor van eerst Ronald Reagan en daarna George Bush in diens strijd om het presidentschap met de Democratische kandidaat Michael Dukakis in 1988, toonde zich niet alleen meedogenloos in zijn lastercampagnes, hij was ook een virtuoos bespeler van de collectieve emoties van de Amerikaanse middenklasse. Emotie prevaleerde boven ratio in de Republikeinse campagnes, en dat werkte wonderwel, met nog steeds als surrealistisch hoogtepunt de overwinning van George W. Bush in 2004 op Democraat John Kerry. Bush jr. was in zijn eerste periode in het Witte Huis een rampzalige oorlog aangegaan om niet-bestaande massavernietigingswapens, kwam legendarisch slecht uit zijn woorden en kon bogen op de allerlaagste approval ratings. En toch wist de welbespraakte John Kerry hem niet te verslaan. Oorzaak: de uitgekiende framing van de Republikeinen. ‘Bush was attacked, Kerry was framed’, oordeelde de New York Times in een diepgravende reconstructie van de campagne van 2004. De Democraten streden met feiten en argumenten, de Republikeinen met waarden en emoties.

Valstrikken
Kuitenbrouwer: ‘De Bush-campagne van 2004 was het sluitstuk van een operatie om de Amerikaanse politiek om te vormen tot een debat over waarden, Republikeinse waarden wel te verstaan. Zo trokken zij het initiatief naar zich toe en drongen de Democraten telkens in de verdediging door gebruik te maken van uitgekiende frames. The War on Terror was zo’n frame. Hoe kon je je als Democraat nu verzetten tegen een oorlog tegen de terreur? Was je als je daar tegen was niet onmiddellijk een handlanger van die terroristen? Iets soortgelijks deden de Republikeinen met hun wetten op gebied van milieu en onderwijs. Die wetten kregen namen mee als de Clear Skies Act, de Healthy Forest Act of No Child Left Behind. De Democraten hadden genoeg rationele argumenten om tegen die wetten te zijn, maar bij het publiek kwam het toch over alsof ze tegen hele mooie dingen waren gekant. Ze liepen vast in de valstrikken van de Republikeinse frames en wisten er zelf niets tegenover te stellen. Dat veranderde onder invloed van kenniswetenschapper George Lakoff, een overtuigd Democraat, die in zijn boek Don’t think of an elephant! uitlegde hoe frames werken en hoe de Democraten er hun voordeel mee konden doen. “People don’t vote their interest, they vote their identity’’, schreef Lakoff. Hij verweet de Democraten dat ze leden aan “hypocognitie”, een soort verstard denken, dat voortkomt uit onzekerheid over de eigen identiteit. Obama deed zijn voordeel met het werk van Lakoff. In feite is zijn presidentschap het rechtstreekse gevolg van Lakoffs pleidooi voor een Democratische lente op het gebied van het gebruik van frames. In Nederland kampt de PvdA nog steeds met hypocognitie. Ze dolen doelloos rond. Sinds Wim Kok bepleitte dat de PvdA afscheid moest nemen van haar “ideologische veren” weet de partij geen mensen meer te beroeren. Hoe dat uitpakte, kon je goed zien in de Wouter tapes, de documentaire over de PvdA-campagne van 2006. Een van de schaarse momenten dat Wouter Bos in die film wel zelfverzekerd overkomt, is als hij een campagnefoto van zichzelf afkeurt omdat hij “te veel gel” in zijn haar heeft. Job Cohen lijkt al helemaal ten onder te gaan aan hypocognitie hij weet letterlijk niet waar hij het zoeken moet. In het debat probeert hij af en toe wel met een beeldende metafoor te komen, maar vaak stort hij al in voordat hij hem helemaal heeft uitgesproken. Dan beginnen mijn handen als taaladviseur natuurlijk te jeuken. René Cuperus, medewerker van de Wiardi Beckman Stichting, hielp me echter uit de droom: hij vertelde me dat de PvdA tot zijn spijt niet geïnteresseerd is in taal. Nou, dat is te merken!’

In het Nederlandse politieke bedrijf was het Pim Fortuyn die als eerste succesvolle frames introduceerde. Kuitenbrouwer: ‘Fortuyns vondst van het woord “demoniseren” was geniaal. Hij maakte van een debat tussen twee gelijkwaardige tegenstanders een dader-slachtoffer-relatie. Door te stellen dat Melkert hem probeerde te demoniseren introduceerde Fortuyn een perfect functionerende frame. Want hoe moet je je tegen zo’n beschuldiging verdedigen? Door te zeggen: “Nee, ik demoniseer niet”? Aha, dus het bestaat wel degelijk, denken de mensen dan. Ook de ontkenning is een bevestiging. Zoals Lakoff al stelde: het is moeilijk niet aan een olifant te denken als iemand je vraagt niet aan een olifant te denken.’

Politiek wordt steeds meer een strijd om definities. ‘Toen hij op Justitie zat introduceerde Donner het begrip “een sober regime” als frame voor bezuinigingen op het gevangeniswezen. Een sterke zet: wie dan tegen is, is tegen soberheid, en dat is geen populair standpunt als het om belastinggeld gaat. Ook Jan Marijnissen had een goed taalgevoel: toen Eurlings kwam met de “kilometerheffing”, doopte Marijnissen die direct om in “filebelasting”. Geen prijs voor mobiliteit, maar een belasting op stilstaan. Het draait er in de politiek steeds meer om wie er als eerste in slaagt een bepaald thema naar zijn hand te zetten.’