Jorrit de Jong: Luidspreker van de samenleving

Toen het ontzielde lichaam van Pim Fortuyn nog op het asfalt van het Mediapark lag, werd de webmaster van Ukomttochook.nl overspoeld met e-mail.

De website van het ministerie van BZK, die tot doel had de opkomst te bevorderen, werd binnen enkele minuten een verzamelpunt van woedende reacties. Terwijl de politiek zich boog over de vraag hoe het nu verder moest en de politie de openbare orde handhaafde, laaiden de discussies op internet overal op. Het communicatieteam van het ministerie leerde een belangrijke les: de inzet van nieuwe media is geen verlengstuk van de traditionele eenrichtingscampagne. Het is evenzeer het openzetten van een kanaal van buiten naar binnen. 

Anno 2010 worstelen veel overheidsorganisaties met de vraag of ze ‘iets’ met sociale media moeten,  zoals Facebook, Twitter en Linkedin, of het gebruik van texting en andere interactieve toepassingen. Het is opvallend dat veel organisaties voornamelijk proberen met deze instrumenten hun boodschap naar buiten te brengen. Terwijl de eerste vraag zou moeten zijn hoe ze boodschappen van buiten naar binnen toe vertalen.
 
Het Amerikaanse Rode Kruis loopt wereldwijd voorop. De organisatie haalde direct na de aardbeving in Haïti 2 miljoen dollar per sms op. Mensen kregen via Facebook, Twitter, radio en e-mail de oproep een sms te sturen waarmee 10 dollar van hun rekening werd afgeschreven. Maar het Amerikaanse Rode Kruis gebruikt sociale media ook voor operationele activiteiten. Facebook en Twitter blijken bijzonder relevante communicatiekanalen te zijn tijdens noodsituaties. Keer op keer merken ze: als mensen huis en haard verliezen, hebben ze nog wel hun mobieltje bij zich. Ze kunnen op de Safe & Well website van de organisatie een bericht achterlaten dat ze oké zijn. Een geruststelling voor familie en vrienden, en een belangrijke informatiebron voor hulpverleners.

De organisatie weet ook dat, als je een kanaal open zet, er berichten kunnen binnenkomen die je niet had voorzien, en waar je zelf niet direct iets mee kan. Slachtoffers van de orkaan Katrina bijvoorbeeld, die op het dak van hun overstroomde huis op hulp wachtten, stuurden radeloze berichten via Twitter aan het Rode Kruis. De autoriteiten lieten hen in de steek en dus hoopten ze dat de vrijwilligersorganisatie zich wel iets van hun lot aantrok. Hoewel het Rode Kruis geen first responder was en geen helikopters ter beschikking had, besloten Rode Kruisvrijwilligers de berichten door te sluizen naar de lokale hulpdiensten.
 
Wat in crisissituaties levens kan redden, kan ook onder normalere omstandigheden een verantwoordelijke handelswijze zijn. Overheids-organisaties van gemeenten tot ministeries en van dienst-verleners tot handhavers investeren veel in het overbrengen van boodschappen op burgers en klanten. De internetrevolutie heeft mogelijkheden geboden om burgers en klanten – op onverwachte fora – terug te laten praten. Over maatschappelijke problemen, wensen voor de toekomst of resultaten in de uitvoering. Vroeger bepaalde de overheid wat het moment, het onderwerp en de wijze van communicatie waren. Maar dit is veranderd door sociale media.
De webapplicaties zijn geen eigendom meer van de overheid, zoals websites dat nog wel waren. Sociale media zijn van de communities die ze gebruiken en in stand houden. Die communities bepalen waarover ze willen praten, wanneer en op welke manier. Overheden die alert willen zijn op gevoelens onder burgers, op gebeurtenissen die om een reactie vragen en op de waardering van overheidshandelen door burgers, benutten deze kans. Zij beschouwen sociale media niet als spreekbuis voor de overheid, maar als een luidspreker van de samenleving.